mercredi 17 juillet 2013

Provoquer l'envie de découvrir : la découverte musicale #2

"Le cœur de notre métier ce n’est pas d’avoir 20 millions de titres, c’est de vous les recommander" déclarait récemment en interview Will Page (Spotify), (Ecrans, 28/06/2013) Plus que jamais, l'industrie de la musique numérique se positionne dans une économie de l'attention : en suscitant l'envie de découvrir, elle créée du désir, et génère de la consommation. Mais là, si les enjeux financiers sont considérables, les problèmes rencontrés ne sont pas moins importants.
Car il faut faire avec une certaine forme de conservatisme chez l'auditeur qui se caractérise par un manque de curiosité, par une résistance à sortir de sa zone de confort, confirmant la formule de Jean Cocteau selon laquelle "le public aime mieux reconnaître que connaître".



Pour continuer cette série de billets consacrés à la découverte musicale, voici la traduction de l'article The Biggest Problem With Music Discovery Services [Le plus gros problème avec les services de découverte musicale], par Kyle Bylin fondateur et éditeur de Site sidewinder.fm, publié sur le site hypebot.com.

Kyle Bylin a questionné plusieurs acteurs de la musique numérique concernés par le sujet, en leur demandant quel était le plus gros problème posé aujourd'hui par la découverte musicale :

"Si vous voulez une réponse courte : la majorité des auditeurs ne s’en soucient pas. Ils n’ont aucune envie qu’on leur recommande des artistes en devenir ou des chansons émergentes. Le plus gros problème, et bien c’est qu’il n’y a pas de problème ! Parce que la découverte musicale concerne un public de niche.
Pour avoir une perspective plus large sur la découverte musicale, et les plus grandes problématiques auxquelles se trouvent confrontées ces services, Sidewinder.fm a demandé à plusieurs dirigeants influents dans le domaine de la musique et de la technologie de partager leurs visions du sujet.


Perfectionner les algorithmes de découverte musicale représente un défi énorme
Liv Buli est journaliste de données pour la société d'analyses statistiques musicales Next Big Sound
"Et bien, si quelqu'un avait trouvé la clé pour créer le service de découverte musicale parfait, cette discussion serait très différente. Il y a des problématiques sur plusieurs fronts.

À ce stade, perfectionner les algorithmes de découverte musicale est un énorme défi. D'une part, les gens ont des goûts souvent éclectiques et peuvent être difficiles à cerner. Il peut aussi être difficile d'expliquer exactement ce qui attire un auditeur vers une chanson en particulier. Est-ce le genre? Les paroles? La tonalité ? Le rythme ? La ligne de basse (drop) ?

Ajoutez à cela l’idée de “valeur intrinsèque” (la musique pour elle-même), et ça peut compliquer beaucoup les choses. Je peux écouter de temps en temps Mary Chapin Carpenter parce que ça me rappelle mes vacances d'été en voiture avec ma mère, sans être particulièrement fan de country music. Les algorithmes peuvent tenir compte d’instances uniques, mais ces occurrences agrégées sont susceptibles de parasiter n'importe quel algorithme qui tient compte de l'historique d'écoute.

De plus, j'ai lu récemment une excellente citation de Marc Ruxin, le co-fondateur de TastemakerX, qui a remarqué qu’en matière de découverte musicale : les algorithmes manquent d’impératif personnel, c’est quelque chose qui je crois sera difficile à surmonter pour ces types de services. C’est plus difficile de faire en sorte qu'un auditeur se sente concerné par quelque chose de nouveau sans que quelqu'un de confiance lui dise : "Ecoute ça c'est génial, moi j’écoute cette chanson tout le temps." Cela signifie qu’en se fondant uniquement sur une découverte musicale automatisée, basée sur un algorithme, il paraît difficile de convertir un auditeur passif en un auditeur actif qui fasse l'effort de s'engager et de prêter intérêt à de nouvelles musiques.

A ce stade, il semble que la découverte musicale doive s’orienter vers une approche sociale. The Hype Machine est le bon exemple du service de découverte musicale qui permet de dénicher les titres, les albums et les artistes les plus commentés en ligne. Spotify également, le géant du streaming, a sorti une série de fonctionnalités qui tentent de résoudre le problème en intégrant plusieurs approches. En permettant aux utilisateurs de suivre les playlists de ses amis, des artistes, et de personnalités influentes, en faisant la promotion des nouveaux albums des artistes préférés, ainsi qu’en faisant des recommandations basées sur l'historique des écoutes de l’auditeur, Spotify se positionne à l'avant-garde de la découverte musicale."

Ce qui crée la tension autour de la découverte musicale
Jed Carlson est le président et co-fondateur de la société de services aux artistes ReverbNation :
"Une vision utopique de la découverte musicale visait à se prémunir contre la prophétie autoréalisatrice que certains appellent «l'avantage cumulatif» : l’argent allant à l’argent, les riches devenant toujours plus riches.

Contre cela, on rêve plutôt de l'avènement d'une méritocratie où les meilleures chansons et les artistes les plus talentueux arriveraient rapidement au sommet de la notoriété et du succès. Mais il se trouve que les tendances de la nature humaine soufflent un vent contraire à cette belle vision utopique.

La psychologie de la répétition nous dit que nous nous souvenons et que nous accordons de la valeur aux choses que nous voyons / entendons entre 7 et 10 fois, et cela presque indépendamment de la "qualité" relative du contenu (mais pas entièrement). C'est pourquoi la radio hertzienne a été historiquement un média aussi crucial, pour ceux qui cherchaient à vendre des disques et à sortir de l’anonymat : parce que la répétition a le pouvoir d’entraîner littéralement des masses de gens à l'adhésion.

La meilleure étude que j'ai jamais vu sur la façon dont la musique devient populaire est décrite ici [Is Justin Timberlake a Product of Cumulative Advantage?, New York Times, 15/04/2007]. Au-delà du phénomène de la répétition, l’article se penche sur la façon dont nous nous tournons vers les autres pour nous aider à former nos opinions sur les choses.

Ce que l’article démontre est que la perception que quelque chose a de la valeur (perception largement forgée à partir de l’opinion des autres) a plus d’importance qu’une opinion personnelle que nous aurions pu former sans subir d’influence extérieure. Tout cela créé une tension autour de la découverte musicale : idéalement nous ne voulons pas qu’on nous dicte que qu’il faut aimer, et en même temps les humains sont avides de repères sociaux afin de créer du contexte et donner du sens aux chansons. En conséquence, ce qu'une personne appellera un "moteur de découverte sociale", une autre personne pourra l’appeler le nouveau garde-barrières de la musique. C'est là que le bât blesse.

Le manque de suivi dans la découverte musicale
Cortney Harding est responsable des partenariats pour l'application de découverte musicale Soundrop :
Le problème ? Je dirais tout de suite le manque de suivi, de guidage. J’écoute des tonnes et des tonnes de musique, toute la journée, et depuis des années et des années. Mais je peux compter sur une main le nombre de nouveaux albums, que j'ai écouté plus de cinq fois au cours de la dernière année.

Une des causes à cela est le fait que bien que que je travaille encore dans l'industrie de la musique (ou en tout cas en périphérie), ce n'est plus mon boulot d’écouter des albums et d’écrire à leur sujet. Mais je constate que je préfère désormais la formule de la playlist au format de l'album pour ce qui est d'écouter de la musique au quotidien. J’écoute de la musique principalement quand je fais mon jogging, et je trouve qu'il est difficile d'écouter un artiste sur plusieurs kilomètres. Je préfère un programme plus varié. A la maison, je mets généralement de la musique en fond sonore - la playlist participative Chill-out de Soundrop, par exemple.

Je n'ai pas vu un service de découverte (mais à vrai dire, je ne les ai pas tous regardés) qui me permette facilement de franchir certaines étapes : j'entends une chanson, j'aime une chanson, est-ce que je peux facilement cliquer pour écouter le disque ? Je peux le faire sur Spotify, mais le processus est un peu laborieux [ça se discute, pas tant que ça]. Si j'aime le disque, puis-je savoir quand le groupe jouera à Brooklyn et puis-je acheter les billets pour aller les voir ? Puis-je facilement en un seul clic les suivre sur tous leurs médias sociaux pour me tenir au courant de leur actualité ?

Une fois ces problèmes réglés, je pense que les applications de découverte musicale seront bien mieux. Si la découverte peut conduire de façon fluide à la monétisation, je pense que les fans dépenseront plus et les artistes s’en porteront mieux."

La découverte musicale attire un public de niche
Jay Frank est le propriétaire et PDG de DigSin et l'auteur de "Futurehit.DNA" et "Hack Your Hit".
Le plus gros problème des services de découverte musicale est de savoir si les gens attendent réellement ce service. Des services comme Facebook ont ​​réussi parce qu'ils exercent une attraction massive sur une très large partie de la population. La découverte musicale, inversement, intéresse vraiment un créneau très ciblé de consommateurs.

En plus, cette petite portion d’utilisateurs sont ceux qui historiquement se montrent les plus réticents à payer tout de suite pour de la musique. Parce qu’ils se considèrent comme des faiseurs de goût, des influenceurs, et ils n’ont généralement pas le sentiment qu’ils devraient payer pour exercer cette activité de promotion au sein de leur réseau. Ils aiment se persuader qu'ils ont découvert quelque chose au cours de leur exploration, même si le fruit de leur exploration a été induit par un processus préalable de curation (sélection). Cette frange d'utilisateurs ne reconnaîtra donc pas l'utilité des sites de découverte musicale considérant qu'ils peuvent s'en passer . En résumé, si ce type de service ne parvient pas à s'adresser à un large public, ni à convaincre le petit noyau des utilisateurs effectifs de payer pour cela, ça devient un business difficilement rentable.

Pour améliorer cela, je voudrais qu'on abandonne la notion de découverte musicale et faire du divertissement le cœur de l’expérience à proposer, avec la découverte comme corollaire secondaire. Pandora fonctionne d’abord comme une radio, mais vous pouvez découvrir de la musique au cours de votre écoute. Les blogs populaires adoptent une même approche de divertissement, ils parlent à leur lectorat d’artistes que celui-ci connaît déjà, et entraîne celui-lui doucement vers quelque chose de nouveau. Plus un service se concentre sur l’objectif de divertir son public avec la musique, plus la musique qui fera découvrir aura de la valeur. Cette part de découverte peut être délibérément intégrée dans le process, mais l'utilisateur ne doit pas en être conscient."

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